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    Levi’s新廣告,牛仔工作服定做將是國內市場新機

    2019-01-23 22:00 工作服定做
    一度淡出大眾視線的牛仔服飾品牌Levi’s,牛仔工作服定做又在社交網絡重新紅了起來——因為一條木村拓哉與竇靖童出演的廣告。
     
      在中國80、90后的成長歷程中,Levi’s多少有點“時代的眼淚”的意味。在2000年代森馬和美特斯邦威主宰各商場最好鋪位的時候,年輕人幾乎都曾渴望擁有一條紅標Levi’s牛仔褲。當時售價近千元的Levi’s與耐克的板鞋、阿迪達斯的運動衫和最新款的iPod一樣——在中學校園里簡直是時尚弄潮兒的象征。
     
      但如今,隨著電商對人們消費習慣的重塑和諸如優衣庫和H&M等快時尚的入侵,年輕人不再像過去一樣把動輒千元的老牌牛仔褲捧上神壇,Levi’s也面臨品牌形象老齡化問題。
     
      不過這支Levi’s最新的廣告卻讓品牌重新受到人們關注,一度上了微博熱搜。在Levi's今天發布的名為《Free to Move》的廣告中,木村拓哉與竇靖童這一相差25歲的組合以中日雙語出演:
     
      竇靖童:最近沒跳舞吧?木村拓哉:你是這么想的?(そう想う?)然后二人便在地鐵上飚起舞來,夾雜著木村壁咚竇靖童、卻被竇靖童推開的互動橋段,風格則是Levi’s廣告一貫的潮流畫風。
     
      這條廣告因為二人自帶的話題性在社交媒體刷屏:15年前木村拓哉曾在王家衛的電影《2046》中與王菲有過列車曖昧橋段,而如今作為王菲女兒飽受關注的竇靖童則與木村上演了相似的車廂戲碼。
     
      新老偶像的合作讓不禁感慨——木村大神還是那個大神,娛樂圈卻早已換了好幾幅樣貌,當年合作藝人的女兒也長成手握不少代言的新生代了。
     
      從Levi’s選擇木村拓哉和竇靖童拍攝廣告的考量中我們也會發現——盡管流量和帶貨能力仍然是品牌選擇明星合作的重要因素,但從品牌而不是短期帶貨角度來說,代言人本身的氣質與態度才是能真正支撐品牌精神存續的東西。
     
      “通常在選代言人的時候,我們第一個考慮的傳統因素就是,他/她接下來預計會有多紅和本身的話題性。但隨著消費者對精神價值的重視,這個明星背后代表的社會精神和群體現在也越來越重要。”智威湯遜大中華區首席策略官凌嘉對界面記者表示,她曾經擔任過不少奢侈品牌的市場負責人,工作內容包括物色代言人。
     
      木村拓哉早在2000年就曾代言過Levi’s的501系列。那年身為杰尼斯男子偶像團體SMAP成員之一的木村拓哉,還是未婚的長發叛逆少年人設,他也是Levi’s的首位亞洲代言人。因為關注度太高,后來Levi’時甚至推出一款以木村拓哉名字命名的“Takuya(拓哉)水洗”系列。
     
      而Levi’s的品牌形象正與當時木村的氣質相似——迷人的壞小子。
     
      正如上世紀Levi’s找來美國性感明星James Dean代言501系列——他永遠扣不上的夾克、白T恤與藍色牛仔褲帶著叛逆與迷人交織的氣質,讓牛仔工作服定做品牌一度深受嬉皮士和垮掉的一代的歡迎。這也逐步奠定了Levi’s的品牌核心。
     
      由此Levi’s的品牌代言人或聯名對象多少都帶有這種“迷人的壞小子”特質——在日本他們曾與原宿教父藤原浩、DJ降谷建志合作,如今在大中華區的代言人是陳偉霆,你仍然可以在他身上找到一點當年James Dean叛逆性感的影子。
     
      不過伴隨著品牌銷售業績的平淡,Levi’s的性感男星代言人策略似乎不那么管用了。
     
      品牌顧問公司BrandIndex在2014年時發布報告稱,Levi’s美國的最核心購買人群已是50歲以上的消費者,而其主要目標客群18至34歲的消費者對其的購買欲望還在不斷下降;在中國,Levi’s正在積極電商轉型以適應年輕消費者的購買習慣,并試著從快時尚兩三百元的牛仔褲那里奪回消費者。
     
      木村拓哉與竇靖童的這支廣告也許能給品牌開拓一些思路。他們二人有各自的受眾群體——能涵蓋盡可能寬的年齡層與購買力群體。二人也都符合品牌氣質:如果你仔細看Levi’s的廣告,會覺得木村拓哉與竇靖童的互動并不像戀人、父女或是任何一種單一關系,更像是兩個有共同點的人格的交錯。竇靖童自身中性、叛逆與乖巧的矛盾氣質讓她在某些時候與年輕時代的木村拓哉有些相似。
     
      這也是竇靖童如今成為不少品牌個性化新寵的原因。此前她為SK-II拍攝的廣告便強調了自身的不羈與叛逆,這也是品牌急切希望能讓現在的年輕人感受到的——正如前文我們所提及的,明星背后代表的社會精神也成為選擇代言人的重要因素。
     
      當然,品牌找來他們也一定看準了二人本身的流量牛仔工作服定做。木村拓哉的帶貨能力即使到了今日也可見一斑,更不用說早年他代言的Kanebo口紅不但賣斷貨,連口紅的街頭海報都數次被人撕下帶走,他當年代言的Levi’s 501系列也是屢屢賣空。而竇靖童也是如今最炙手可熱的星二代——畢竟她不但有個人流量,還有從王菲那繼承的“祖傳粉絲”。
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